Apri Google e digita "most disruptive brand". Di solito i risultati che il motore di ricerca restituisce sono sempre gli stessi: Apple, Netflix e compagnia bella. Ma parliamoci chiaro, a questo giro non parliamo di brand disruptive per cosa fanno. È chiaro che Netflix ha cambiato per sempre il modo in cui guardiamo la TV e i film. Ma qui si parla di brand disruptive per come comunicano ciò che fanno. Per intenderci, pensate a Re Carlo d’Inghilterra e a Ozzy Osbourne. Hanno la stessa età, sono entrambi due uomini inglesi di 75 anni. Eppure nessuno sano di mente si sognerebbe di accostare, anche solo nella stessa galassia, il buon Re Carlo e il caro vecchio Ozzy. E la stessa cosa vale per i brand. Ci sono brand che sono essenzialmente simili, ma il modo in cui si comunicano al mondo li separa di milioni di anni luce. E ti pare che noi di Remida ti raccontiamo cose scontate che puoi trovare con una veloce e scialba ricerca su Google? Sia mai. Quindi eccoci qua con tre storie di brand che hanno comunicato in maniera davvero unapologetic e disruptive. Alcuni hanno sbarcato il lunario mentre altri hanno floppato malamente, e noi siamo qui per raccontarvi i perché.
Ryanair: low cost senza fronzoli
Se pensi che volare debba essere un'esperienza lussuosa, Ryanair ti fa atterrare bruscamente nella realtà. La compagnia aerea irlandese ha rivoluzionato il settore con una comunicazione diretta, talvolta provocatoria, ma sempre coerente con la sua mission: volare a basso costo, punto e basta. Niente snack gratuiti, nessun tappeto rosso e nemmeno un servizio cortese che ti coccola come se fossi del Casato di Windsor (lo giuriamo, questo articolo NON è sponsorizzato da Buckingam Palace). Ryanair non cerca di camuffare le sue caratteristiche e anzi, ne fa un vanto. Ogni annuncio, ogni pubblicità o tweet sfrontato conferma che loro vogliono farti spendere il meno possibile, punto. Ed è proprio questa schiettezza che ha reso la loro comunicazione un successo. Spesso giocano sull’ironia e sulla sfida alle convenzioni, lanciando sconti con meme spiazzanti e messaggi provocatori del tipo “non ti piacciamo? Non importa, il biglietto costa comunque 9 euro!”. La loro è una strategia di provocazione e trasparenza che, paradossalmente, ha creato un legame di fiducia con il pubblico. È questa onestà brutale, unita a una comunicazione pungente, che li rende così memorabili.
RedBull: per volare in alto servono le ali
Quando pensi a Red Bull, le prime cose che ti saltano in mente sono sport estremi, imprese impossibili e persone che si spingono oltre i limiti umani. Ma perché succede, visto che RedBull è un energy drink? A Salisburgo hanno capito che piacere è importante, ma non piacere a tutti lo è ancor di più. E per farlo hanno scelto la via che in quella riunione nell’ufficio marketing è sembrata la più logica, ossia lanciare atleti giù dalle montagne, finanziare gare spericolate e persino mandare un uomo a saltare dalla stratosfera. Parlano agli audaci, ai fuori di testa, a quelli che pensano che la comfort zone sia un luogo dove non metteranno mai piede. E funziona. Perché? Perché non scendono a compromessi e non hanno paura di essere giudicati. La loro comunicazione è una scarica di adrenalina, un continuo “se non hai il fegato di farlo, non sei dei nostri”. Alzare la posta in gioco è il loro modo di dire che Red Bull non è solo una bevanda, è uno stile di vita. Sì, un po' estremo in effetti, ma se vuoi davvero fare breccia devi spingere sull'acceleratore senza paura. E così sono passati dall'essere un prodotto, una bibita dolcina che non ha neanche un gran sapore, a diventare una cultura. Un traguardo che pochissimi marchi riescono a raggiungere.
Abercrombie&Fitch: arroganza di brand
Abercrombie & Fitch una volta era il simbolo della moda cool degli anni 2000, con negozi che sembravano club esclusivi e modelli dai fisici scolpiti. Ma dietro le quinte, una comunicazione tossica stava scavando la fossa al brand. Quelli di Abercrombie non erano semplici vestiti: con le belle magliettine attillate e in fresco cotone compravo anche un'idea di bellezza selettiva ed esclusiva. Peccato che questo modello sia diventato rapidamente anacronistico. Il caso emblematico è quello dell’ex CEO Mike Jeffries, che affermava con nonchalance che i loro capi erano solo per persone “belle e popolari”. Risultato? Un boicottaggio su scala mondiale e la reputazione di un brand fuori dal tempo. La percezione di esclusività si è tramutata in quella di arroganza e snobismo, e mentre il mondo celebrava la diversità, Abercrombie si è fossilizzata in un’idea chiusa e tossica di bellezza. E fu così che il pubblico si stufò. L’errore? Abercrombie & Fitch ha ignorato il cambiamento culturale, rimanendo attaccata ad una comunicazione obsoleta e fine a se stessa. È stata unapologetic si, ma senza avere uno scopo. Risultato: da icona a relitto nel giro di pochi anni.
Il coraggio di osare
Essere "annoying" non significa insultare o ignorare il tuo pubblico. Vuol dire avere il coraggio di abbracciare ciò che ti rende unico e non scendere a compromessi. Significa capire chi sei e chi vuoi attirare, anche a costo di essere respingente per alcuni. Ryanair e Red Bull hanno capito come abbracciare questa filosofia, creando un'identità forte e attrattiva senza alienare i consumatori. Abercrombie & Fitch, invece, ha imparato a sue spese che l'arroganza fine a sé stessa non paga. Quando osare funziona, le persone ricordano chi sei, parlano di te e ti seguono. Non è una strada per tutti, ma se decidi di farlo, fallo bene e con consapevolezza. Dopotutto, nessuno si ricorda di chi cerca sempre di piacere a tutti, ma tutti si ricordano di chi ha avuto il coraggio di essere sé stesso fino in fondo.
Se anche tu vuoi scoprire come spiccare il volo senza perdere le ali (e magari senza floppare come certi brand), scrivici a supernova@remidastudio.com. Nessuna scusa, solo idee audaci.
