Perché stiamo assistendo ad una frenata del mondo del lusso? Questa è una domanda che ne nasconde molte altre al suo interno, ma caso vuole che oggi in Remida ci sentiamo un po’ tutti come Leo DiCaprio in Inception, pronti ad addentrarci nei meandri sempre più profondi di questa succosissima questione. Quindi accendete le sinapsi e non dimenticate di tenere a portata di mano la vostra trottolina sgama-sogni. Fidatevi, servirà. Bon voyage!
Livello 1: ma il settore del lusso è davvero in crisi?
Ok ok, dobbiamo ammetterlo, forse abbiamo corso un po’ troppo. Dopotutto, chi leggerebbe un articolo che inizia con “il lusso ha rallentato un pochino, ma alla fine neanche troppo, dai ”? Noi sicuramente NO! Perciò eccoci al primo livello, che ci torna molto utile per definire le regole del gioco.
Nel 2024 il lusso si muove a due velocità. Da una parte, colossi come Kering e LVMH registrano i primi cali trimestrali e affrontano il peso di aspettative eccessive dopo l’impennata post-pandemica. Kering, dopo le prime avvisaglie lanciate già in primavera, ha visto un calo delle proprie azioni che ha trascinato giù l’intero settore. Anche LVMH ha segnato un -2% nel primo trimestre, una notizia che ha confermato l’allarme. Per non parlare del disastroso rebranding di Ferragamo, seguito proprio pochi giorni fa da Jaguar (questa è una profezia: shortateli!).
Però dall’altra parte brand come Prada e Brunello Cucinelli continuano a viaggiare spediti. Perchè? Stiamo assistendo alla nascita di una vera e propria polarizzazione nel mondo del lusso, che vede un andamento maggiormente organico, simile a quello pre-Covid, e una segmentazione netta tra chi cavalca ancora l’onda e chi fatica ad adattarsi a un mercato più selettivo e attento. Per i più curiosi: why Bottega is not on Instagram? Spoiler: no, non è uno dei brand in crisi.
Livello 2: ma cosa rappresenta oggi il lusso?
E sembra che non sia solo una questione di lusso che piace o che non piace, ma di visione. Signore e signori, è arrivato il momento di entrare nel livello 2, dove scopriremo perché il settore del lusso è cambiato e con lui anche il modo di comunicarlo.
La divisione che abbiamo brevemente descritto nel paragrafo precedente riflette un cambiamento profondo nel settore: adesso non è più solo una questione di prodotto, ma di rilevanza culturale e strategica. Per descrivere l’andamento del mercato del lusso del 2024 gli analisti parlano di un “ritorno alla normalità” che costringe i brand ad adattarsi a un ritmo di crescita più ponderato e sostenibile. E chi resta fermo sulle vecchie logiche rischia di perdere sempre più terreno. Il segreto è capire, e ridefinire, cosa rappresenta oggi il lusso: non basta una borsa iconica o un capo firmato, serve un significato che vada oltre l’oggetto. Un legame emotivo. E sì, alcuni brand sembrano averlo capito molto bene.
Livello 3: Miu Miu, Courchevel... (Ciao Tony!)
Livello 3, siete pronti? Entriamo sempre più in profondità. La vostra trottolina è ancora in piedi? Ottimo segno, significa che siamo riusciti a mantenere una visione d’insieme solida e reale. Ma ora torniamo al nostro viaggio. Dicevamo che non basta presentarsi al mondo come “marchi” di lusso: bisogna mostrare la capacità di creare legami reali, raccontare storie che parlano al presente e contenuti che rendono l’acquisto una scelta condivisa. Prendete Miu Miu, la casa di moda milanese fondata da sua maestà Miuccia Prada, che con grande intelligenza ha deciso di abbracciare una narrativa contemporanea e inclusiva. La loro ultima sfilata è stata chiusa da Willem Dafoe: non un modello, ma un’icona con gli anni, le rughe e tutta la forza della sua unicità. Non si tratta più solo di esporre il "bello", ma di parlare direttamente a chi cerca un’identità autentica. È questa la sfida che i brand del lusso devono raccogliere: per raccontare storie che riconoscono e celebrano chi oggi guarda il lusso con occhi nuovi.
Livello 4: la soluzione? Call Remida!
I dati parlano chiaro: oggi il 62% dei consumatori europei del lusso è pronto a investire in prodotti di seconda mano, perchè Millennials e Gen Z valutano il valore degli oggetti oltre l’etichetta e l’hype. La vera sfida di questo mercato contemporaneo è diventare inclusivi senza perdere fascino. È il momento di abbandonare quel linguaggio elitario da manuale e aprire un dialogo autentico: il pubblico vuole sapere cosa c’è dietro le quinte, come nascono le idee e chi sono i protagonisti delle storie che raccontiamo.
Vi ricorda qualcosa? Occorre stabilire un dialogo, una connessione, un ancoraggio emotivo che coinvolga brand, prodotto e ricevente. E sì, è quello che facciamo di mestiere. Perché parte tutto, ancora una volta, dalla parola.
Eccoci arrivati alla fine del sogno, cari lettori. La trottolina è ancora saldamente in piedi, nessuna ammaliante illusione ci ha rapiti in questo nostro viaggio nel mondo del luxury. Ma noi non avevamo dubbi: guidare brand e persone attraverso il mondo che cambia è ciò che sappiamo fare meglio. Se anche tu sei pronto a lanciare la tua trottolina scrivici a supernova@remidastudio.com. Be brave, fgs!
