Social Media: la vera maledizione dei nostri giorni. Non puoi non esserci, e una volta che ci sei, non sai cosa dire. È possibile rimanere rilevanti e fedeli alla propria anima mentre si caricano minuscole immagini destinate a scorrere instancabilmente davanti ai nostri occhi?
Riguardo a questo dilemma, la saggezza sta anche nel buon senso: quante emittenti possono affermare di essere "rilevanti" mentre caricano 4 contenuti al giorno? Il concetto di “broadcasting” è ancora attuale? Instagram è la nostra nuova televisione?
Continua a leggere per scoprire come il concetto di “sostenibilità” (ancora lui...) può darci qualche spunto interessante.
Cosa significa sostenibilità?
L'Oxford Dictionary definisce la sostenibilità come "il grado in cui un processo può essere mantenuto o continuato evitando l'esaurimento a lungo termine delle risorse naturali". Uno sviluppo sostenibile è uno sviluppo che si muove ciclicamente, che non sfrutta le risorse senza “restituire” qualcosa. In economia essere sostenibili significa generare profitti e continuare a farlo, espandendo al contempo l'impresa e l'investimento al proprio interno. La sostenibilità è anche definita come un fatto socio-ecologico: avvicinandosi in modo persistente e dinamico a un'idea condivisa, si stabilisce un sistema. Ciò si traduce in una crescita sostenibile, dove l'obiettivo non è raggiungere l'ideale ma godere degli effetti positivi che questa “ricerca” porta con sé. Infine, la sostenibilità culturale è il processo attraverso il quale manteniamo credenze culturali, pratiche, patrimonio: la cultura è sia un fattore abilitante che un motore di sviluppo economico, sociale e ambientale.
Cosa c'entra tutto questo con i social media?
I social media sono uno degli artefatti di comunicazione più potenti degli ultimi 10 anni. Dopo la rivoluzione guidata da Steve Jobs e dal suo “personal computer”, i social media regalano ad ogni utente un “canale personale” dove veicolare (letteralmente) tutto ciò che vuole. I Social Media inglobano in sé la nozione di comunicazione “peer-to-peer”: tradizionalmente, dal Communication Model di Shannon e Weaver del 1949, la comunicazione è stata definita come un sistema lineare. Un sistema di comunicazione lineare è tipicamente descritto come un modello in cui un mittente codifica un messaggio e quindi lo invia attraverso un canale. Alla fine del canale, il destinatario attende l'arrivo del messaggio, per “decodificarlo” o reinterpretarlo. Il modello di Shannon e Weaver è anche chiamato, per ragioni che risulteranno evidenti a ogni lettore, modello di comunicazione “matematico”. Ulteriori indagini nel campo hanno portato gli scienziati a concepire un secondo modello basato sull'interazione anziché sulla linearità. Il Modello Interazionale di comunicazione è quindi bidirezionale. Le persone inviano e ricevono messaggi in modo cooperativo, poiché codificano e decodificano continuamente le informazioni. Qui vediamo, per la prima volta, un accenno di co-costruzione, dove i giocatori creano e ricevono continuamente messaggi. Infine, è apparso un Modello Transazionale: presuppone che le informazioni vengano inviate e ricevute simultaneamente attraverso un canale rumoroso. Come possiamo intuire, il canale non è più una tela bianca, ma anche un elemento attivo. Per la prima volta troviamo il “rumore di fondo” e la “lotta per l'attenzione” che caratterizzano in modo così peculiare i media dei nostri giorni.
Ok, però… cosa c'entra tutto questo con i social media?
Sì, scusate, ci siamo persi nella teoria. I canali dei social media sono contemporaneamente un canale di comunicazione (dove gli utenti possono decodificare il codice, ovvero PARLARE tra loro) e un'emittente: un mittente, una stazione, dove si può parlare da uno a molti (in altre parole, una comunicazione top-down). Questo, con ogni probabilità, non era mai successo nella cultura umana. Mai prima d'ora lo stesso canale poteva essere utilizzato allo stesso tempo come mezzo (un “media”) e come trasmettitore (si pensi a qualsiasi canale televisivo). E non finisce qui: gli utenti possono anche commentare il provider. Non solo possono parlare tra di loro, possono anche parlare di e con i grandi players, con gli occhi dei “big brothers”, con gli dèi di Hollywood.
La forma destrutturata del canale dei social media è concepita appositamente per non fornire piedistalli a nessun emittente e, viceversa, qualsiasi emittente può creare il proprio piedistallo (quando i suoi contenuti vengono visualizzati, commentati, apprezzati, condivisi dagli utenti).
In poche parole: per la prima volta nella storia, puoi avere la tua tv privata, puoi dire e mostrare quello che vuoi. Ma ricorda che, qualsiasi cosa tu faccia... la gente può commentarla. Ed ognuno verrà ascoltato.
Ok, basta con la teoria... Cosa devo fare, per fare bene i social media?
Traslando tutta questa teoria alla scienza altamente empirica della gestione dei social media, possiamo dedurre che bisogna essere rilevanti ogniqualvolta si parla, e bisogna trattare di cose interessanti per il pubblico (questo significa anche non parlare sempre e solo di noi stessi, ovviamente). Infine occorre ricordare che siamo in un canale pieno di rumore, quindi tutto ciò che fai... fallo con attenzione.
Riassumendo il percorso verso l’anelata celebrità sui social media, occorre stabilirne i fondamentali in 3 concetti imperativi: pubblico, palinsesto e crescita fisiologica. Esploriamoli uno per uno.
Pubblico: le persone con cui stai parlando. Il tuo target attuale, il tuo target desiderato, il target dei tuoi concorrenti. Devi analizzarli a fondo prima di creare qualsiasi strategia social. Devi conoscerli quanto il vicino di casa che spii dalla finestra - anzi no, di più, devi conoscerli nel profondo dei loro desideri nascosti. Devi sapere di cosa hanno bisogno e soprattutto a cosa aspirano. Devi sapere qual è il loro brand tecnologico preferito e com'è organizzata la loro routine quotidiana. Devi sapere cosa li tiene svegli la notte e cosa li fa dormire come bambini. Solo a questo punto saremo pronti per disegnare le basi della strategia sui social media.
E il palinsesto?
Giusto, il secondo concetto imperativo, sì. Il palinsesto non è il contenuto che proponi. Il palinsesto è il “cadre de valeur” che hai accuratamente creato per il tuo pubblico. Il palinsesto è ciò che lo rende disposto a “followarti”. Il palinsesto è ciò che lo rende orgoglioso di leggerti e condividerti con gli amici. È molto più che contenuto: è ispirazione visiva, è eccellenza nel copywriting e messaggi positivi. È verità, potere e saggezza.
E la “crescita fisiologica”?
Quando conosci il tuo pubblico, e quando hai cesellato e rifinito un ottimo palinsesto, sei pronto/a per far crescere le tue pagine social. Riceverai continuamente feedback dagli utenti (e ricorda: sui social nessuna risposta è una risposta) e quindi evolverai, perfezionerai, ripenserai il tuo palinsesto basandoti su di essi. E ricorda: la tua content strategy dovrà essere adattata a ciò che sta accadendo nel mondo. Se sarai bravo/a in tutto questo... le tue pagine cresceranno. Organicamente, con una spolverata di social media adv. Pensale come piante da appartamento: la luce giusta, l'irrigazione a tempo debito, un pizzico di fertilizzante. E voilà, è nata una nuova foglia… Dimenticatevi infine del boom di follower quando nel 2012 tutti aprivano i loro primi account: quell'era è ormai passata.
Quali sono gli errori più comuni che si verificano quando si utilizzano i social media?
Diciamo che gli errori più comuni sono in genere 5: troppa frequenza (e questo è un peccato capitale), troppa pianificazione, eccesso di informazioni, informazioni scadenti, messaggi scadenti.
Il peccato della “troppa frequenza” si verifica quando “bisogna postare 5 contenuti alla settimana” (o peggio). "Troppa frequenza" ti ha incastrato nell'idea che devi pubblicare almeno un certo numero prestabilito di contenuti... A dire il vero, ciò che è necessario non è pubblicare, ciò che è necessario è creare ottimi contenuti. So che è difficile, so che non vi hanno avvertiti quando avete iniziato a leggere questo articolo, ma qualcuno prima o poi doveva dirvelo. Questo ci porta a un quadro di riferimento valoriale completamente nuovo… E si, stai lavorando per il tuo pubblico, non per Instagram :-)
“Troppa pianificazione” è parzialmente legato al primo: certamente bisogna avere un programma, ma bisogna anche essere rilevanti nei momenti in cui il pubblico (anche inaspettatamente) è in ascolto. Quindi lasciamo spazio a un po' di improvvisazione: quando si parla di community management in particolare l'improvvisazione è d’oro, proprio come nel jazz o nell'hip-hop freestyle.
“Eccesso di informazione” definisce lo sforzo (malefico, senza dubbio) di "far star tutto dentro quel piccolo copy". Un concetto per post è invece elegante, simmetrico, semplice, empatico, e rende il dovuto omaggio anche alla sezione aurea.
“Informazioni scadenti”... ovvero: se non hai niente da dire, non dirlo. Meglio tacere e sembrare uno sciocco che parlare e togliere ogni dubbio...
“Messaggi scadenti”: quando si pubblica qualcosa in rete, potrebbe essere letto da un numero drammaticamente elevato di individui pensanti. Essere un brand, ed essere sui social media, significa essere automaticamente un attore culturale. Usa la tua rilevanza culturale in modo saggio, positivo. Promuovi il progresso.
E quindi, c’è qualche "regola d'oro" per fare bene i social media?
Pensa alla rilevanza, al tempismo, al messaggio e alla risposta emotiva.
Rilevanza: tutto ciò che dici, deve valere la pena di esser detto.
Tempistica: si agisce all'interno di un quadro culturale. Bisogna sapere cosa sta succedendo lì dentro per essere sicuri di non essere mai "fuori luogo".
Messaggio: hai la responsabilità di agire in maniera positiva... e data la quantità di persone che ti stanno guardando, sarebbe stupido non farlo.
Risposta emotiva: qualsiasi cosa tu faccia, sui social media e nella comunicazione in generale, chiediti "Come voglio che si sentano le persone quando leggono questo?" e "Come voglio che le persone si sentano riguardo al mio brand?". Questo ti guiderà in una maniera abbastanza precisa.
