Siamo abituati a classificare il mondo (aziendale) in due categorie principali, dicotomiche e ineludibili: b2b e b2c. Ma sono ancora rilevanti, qualcosa come 80 anni dopo la loro invenzione? Siamo davvero sicuri che “noi siamo un b2b, quindi non abbiamo bisogno di investire -troppo- nella comunicazione”?
In principio era il logo. Ma da quali bisogni è nato?
Probabilmente non ci soffermiamo spesso sul fatto che "logo" derivi dal greco "logos" - parola, pensiero, principio o discorso. Nel significato più ampio, logos è la forza trainante del significato, una sorta di dio del sense-making. Creare un logo significa definire una direzione, dare un'identità, cambiare il corso della storia, sfidare le regole del tempo (per essere concisi).
Ma perché fare un logo? Per rivendicare la nostra esistenza. Per distinguere i nostri prodotti. Per infondere vita a ciò che è inanimato.
Qual è il più grande logo di tutti i tempi? A dire il vero non lo so, né sarò mai in grado di decidere tra quello di Apple e quello di Nike. Perché il logo Nike è il migliore. Il miglior logo mai creato. Ma il logo di Apple è il logo della Apple.
Entrambi sono emersi come un bisogno, un’urgenza. Phil Knight dichiara apertamente di aver commissionato un logo solo perché ne aveva bisogno, solo perché alla sua Blue Ribbon Company era stato negata l'importazione di Onitsuka Tigers e quindi aveva necessità di un marchio che “coprisse” le aziende meno attraenti che gli sarebbero succedute come fornitori.
Allora perché un logo? Per dire a tutti chi sei.
Ascesa e splendore del consumer market
Ed ora il secondo concetto delicato. Probabilmente siamo abituati a pensare di aver bisogno di un logo solo quando andiamo direttamente al consumatore, in modo che il cliente possa scegliere tra una miriade di altri. AARGH! Sbagliato. O meglio, sì, ma solo fino alla fine degli anni '60. Allora le grandi industrie usavano loghi diversi per vestire prodotti praticamente identici. O per infondere "qualcosa" in quelli implicitamente inutili. Qual è la differenza tra un logo e un marchio? Nessuna. Un logo è un marchio e un marchio è un logo (l'unica cosa da dire è che il logo è solitamente meglio disegnato).
Come dicevamo, siamo addestrati a pensare che “le aziende B2B non hanno bisogno di loghi”. Ciò equivarrebbe a dire che le aziende B2B non hanno bisogno di qualità, di un trattamento equo dei dipendenti o di risorse sostenibili. Siamo abituati a pensare al mercato consumer B2C come “emotivo” e al mercato business B2B come “razionale”. Ehm, dispiace segnalarlo ora, ma anche i buyers sono persone. Influenzate da fattori irrazionali: prestigio, emulazione, affetto, attrazione. Tutte le cose che convergono e sono ampiamente espresse nei materiali e strumenti di comunicazione.
E pensi davvero che il tuo B2B non abbia bisogno di tutto questo?
Non è nostra intenzione parlare della situazione economica globale o della crescita della produzione asiatica, siamo altamente inqualificati per farlo. Il nostro lavoro è occuparci di indizi minuscoli, sfuggenti, e nel “qualitativo” riponiamo la nostra fiducia. Abbiamo deciso di scrivere questo "J'Accuse" (sì, sappiamo di essere stati un po' severi oggi) per dare un'idea di cosa sta cambiando. Il confine sta svanendo. Rigorosamente B2B e rigorosamente B2C sono modelli di business ovviamente ancora maggioritari, ma che stanno perdendo sempre più posizioni a vantaggio dei modelli ibridi. Non lasciare che la marea ti sorprenda. Agisci per prima. Reclama il tuo posto nel mondo. Per essere un marchio, devi avere qualcosa da dire. E se non sai cosa dire... è meglio che inizi a pensarci. Il confine sta svanendo... e se non sai cosa dire...
