Tutto il mondo è un palcoscenico, dove donne e uomini sono solo attori che entrano ed escono dalla scena (e ognuno a suo tempo interpreta molti ruoli).
William Shakespeare, nel 1599, era già sul punto di condividere un interessante aforisma di saggezza, recentemente confermato dalle più aggiornate teorie di fisica quantistica. Non siamo altro che "esseri" dati dalla transitoria contingenza di innumerevoli variabili. Siamo "uno, nessuno, centomila”: siamo fiamme che danzano nella neve.
Come comunicare, come dar sfogo all’atto creativo, quando noi stessi siamo così insicuri della “sostanza di cui siamo fatti”?
Comunicazione, marketing e fisica quantistica
La fisica del XX secolo non è altro che l’inaspettata storia d'amore tra la convinzione nella certezza e l'abbagliante ascesa dell'"apparenza": incertezza e probabilità hanno conquistato il campo, sempre più piccolo, tradizionalmente presidiato dalla scienza. Heisenberg, Pauli, Einstein: erano tutti d'accordo su una sola cosa. La realtà non è quella che sembra essere.
William Shakespeare, lo psicologo più acuto di tutta la storia della letteratura, l’aveva già capito diversi secoli or sono: i suoi personaggi sono mutevoli e cangianti come il capriccioso cielo inglese, le loro passioni e le loro sventure si trasfigurano con la stessa facilità con cui il destino batte le palpebre.
E ancora, tutto questo è molto più legato alla fisica quantistica di quanto sembri. Arnold Mindell, fisico e psicologo junghiano, è perfettamente sicuro che molte delle “coincidenze” che ci accadono nella vita di tutti i giorni non sono altro che il risultato dello spin degli elettroni. In poche parole due sistemi, una volta entrati in contatto, resteranno in contatto per sempre. Il momento angolare intrinseco di un elettrone influenza il livello di energia del suo atomo, e quindi l'ordine degli elementi nella tavola periodica. Non pretendiamo di fare qui una lezione di scienze, e quindi il lettore esperto ci perdonerà se semplifichiamo drammaticamente 98 anni di teorie, esperimenti, discussioni (concedendoci una modesta licenza poetica).
Un classico esperimento di fisica quantistica ci mostra che, quando due particelle si incontrano, il loro spin è opposto. Se conosciamo lo spin della particella A, conosceremo sempre anche quello della particella B, non importa quanto spazio e tempo si trovino tra di loro.
L'effetto collaterale sbalorditivo di questo impressionante pezzo di scienza è che due elementi possono essere correlati, contemporaneamente, attraverso il tempo e lo spazio.
Ma non stavamo parlando di teatro? E poi, non siete dei branding strategists?
Lo siamo, infatti. Quello che cerchiamo di dimostrare è che non c'è nulla che abbia significato di per sè, monadicamente, ma tutto è legato a variabili finite ma non per questo numerabili. Quello che chiamiamo "fato", "infinito", "plaetora" o "eternità" è solo un numero troppo grande per essere processato.
Osserviamo sempre solo una certa quantità di variabili: quelle che contano di più per noi, quelle disponibili, quelle che siamo in grado di elaborare. Ogni volta che iniziamo a fare qualcosa, scegliamo anche un punto di vista. Ovviamente, stiamo semplificando drammaticamente: il lettore curioso può approfondire sui libri del nostro amico Carlo Rovelli e troverà il tipo di fisica capace di scuotere nel profondo i confini della stessa essenza umana, troverà oserei dire la Bellezza, la pura Bellezza. (Purtroppo ammiriamo profondamente Carlo ma non siamo amici, strettamente parlando: non ci siamo mai incontrati. Carlo! Se mai ti dovesse capitare di leggere questi testi, per favore scrivici! lisa@remidastudio.com ti offrirà un bel pranzo e ti accoglierà felice nello Studio).
Cosa rende il teatro uno “specchio della società”? Cosa rende Shakespeare il più grande autore di tutti i tempi? Il teatro è stata la maggior invenzione dell'era precristiana (mentre, a parer mio, la più grande invenzione dell'era cristiana è il marketing MA questa è un'altra storia). Il teatro rendeva possibile l'astrazione, il teatro incarnava il punto di vista. L'antica Grecia aveva un nome per questo: "META". Esatto, non è un'altra trovata di Mark. μετά significava “oltre”, ed era usato per connotare allo stesso tempo profondità e trasformazione. Il teatro è lo specchio della società perché la società non ha altro specchio ove riflettersi. E Shakespeare è il più grande autore di tutti i tempi perché ha imparato a usare il palcoscenico per ritrarre la natura umana più intima, selvaggia, cruda.
Quindi qual è il nesso fra le attività di marketing ed il teatro?
Il teatro è un “cadre”, un quadro di riferimento, una tela che dà significato alle particelle che la animano. Così come la cultura è la cornice che rende rilevante il nostro lavoro. Pochissimi strategists considererebbero la loro occupazione un lavoro "socialmente impattante". Pochissime agenzie mireranno a realizzare un'arte che “spinga la cultura a progredire”. La maggior parte dei cartelloni pubblicitari che campeggiano a New York City raffigurano lo status quo, ma non lo contestano. La maggior parte dei brief che leggiamo affrontano i "bisogni del nostro target attuale", ma non cercano di indurre tali bisogni ad evolversi. La maggior parte degli account cerca di rendere felice il cliente, ma non più saggio, più illuminato o consapevole.
Crediamo fermamente che una società di consulenza, un'agenzia di comunicazione, uno studio di strategia debbano essere prima di tutto attori culturali. Perché ogni-cosa-che-facciamo è inserita in un contesto culturale che inevitabilmente la influenza, e che probabilmente sta anche cercando di plasmarla in un certo modo. E anche la cultura è questione di interpretazione: Amleto è sempre lo stesso, ma è la voce dell’attore a fare la differenza. Ciò che rende eccezionale un lavoro è la sua capacità di distillare quella cultura, e guidarla verso nuove vette.
