Un'Avventura con Sylvain Amsterdam

Fondata a New York City da Alain Sylvain nei primi anni duemila, Sylvain si presentava con un logo tribale e un'identità costruita attorno alla narrativa dei misfits. Ai vertici della strategia indipendente globale, Sylvain è il tipo di partner che trasforma un mandato in un documento psicosociale: REMIDA è stata coinvolta per il progetto con il loro ufficio di Amsterdam.

DEFINIRE IL QUESITO.
Nel 2021 Nike EMEA ha formulato una domanda precisa, con quattro anni di anticipo rispetto alla risposta: come poter ingaggiare in modo più profondo la Generazione Z nelle vendite dirette (store monomarca e online), da lì al 2025? Prima ancora di rispondere, bisognava capire chi fossero questi ragazzi, cosa cercassero, cosa ritenessero importante. Non era un brief tattico, ma una strategia di visione: un lavoro di ascolto profondo molto prima di raggiungerli.

DARE UNA DIREZIONE.
REMIDA è entrata nel progetto come partner sulla ricerca qualitativa. La richiesta era precisa: lavorare nativamente sia in inglese che in francese, ed avere esperienza consolidata nella ricerca psicosociale on-field. Da lì, il lavoro ha preso forma in tre fasi distinte.

FARE IL LAVORO.
50 partecipanti della GenZ tra Londra e Parigi hanno tenuto un diario digitale strutturato per 5 giorni consecutivi, prima che alcuni di loro venissero selezionati per un’intervista approfondita, condotta nella propria lingua madre. In parallelo, una fase di desk research ha mappato momenti di fair play sportivo e attivazioni culturali di brand attraverso news, riviste, podcast e contenuti social, analizzando i 6-8 mesi precedenti alla ricerca di gesti rilevanti. Tutto è poi confluito in un playbook suddiviso in 3 capitoli. "The Good Sports": cosa significa oggi essere un everyday athlete. "Core Values": wisdom, power, truth, escape, distillati dalle interviste come grammatica emotiva di una generazione. "Activations": esempi di brand che avevano fatto loro quei valori, con raccomandazioni specifiche per Nike.

IMPATTO.
Il playbook consegnato a Sylvain, e attraverso di loro a Nike EMEA, è stato uno strumento di lungimiranza strategica: una mappa valoriale della Generazione Z costruita dalle loro stesse voci, progettata per orientare le decisioni del brand nei 4 anni successivi.